IP展+購物中心，會(huì)產(chǎn)生何種“荷爾蒙”作用？
現(xiàn)在的你是否還認(rèn)為去商場(chǎng)就是“逛逛逛”“買買買”？如今，那里吸引人的不止有商品、餐飲，還有各類展覽。購物中心已不局限于提供衣食住行、吃喝玩樂一站式服務(wù)，更趨向于滿足群眾對(duì)文化和精神層面的消費(fèi)需求。
近年來，文創(chuàng)類的IP逐漸走進(jìn)各大購物中心，line friends、熊本熊、愛麗絲夢(mèng)游記……各種大熱門IP出現(xiàn)在商場(chǎng)里，依托熱門IP強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)，成為提升客流、引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)新營銷模式的重要手段。IP展逐漸成為購物中心青睞的對(duì)象。
大IP展拉動(dòng)商場(chǎng)業(yè)績(jī)
小IP展引起消費(fèi)者審美疲勞
近日，記者了解到杭州大悅城于今日（8月28日）正式開業(yè)。在此之前，6月20日的“大放異彩，悅啟未來”杭州大悅城招商成果發(fā)布盛典上，杭州大悅城總經(jīng)理陳羿同表示，“在推廣方面，我們將引進(jìn)全球熱門的IP展，充分發(fā)掘、包裝和培育一批獨(dú)具杭州大悅城特色的空間和文化IP，不斷提高IP化運(yùn)營能力，為購物中心注入更多精彩內(nèi)容，用年輕時(shí)尚的精神去引領(lǐng)杭州中產(chǎn)階級(jí)的生活新方式，同時(shí)以優(yōu)質(zhì)的客流助力場(chǎng)內(nèi)商戶提升業(yè)績(jī)”，陳羿同提到。
“另外開業(yè)期間，我們也精心策劃了可能是杭州商業(yè)地產(chǎn)投資最大、影響力最為爆炸的IP大展，配合上我們一貫擅長的線上媒體宣發(fā)、線下廣告鋪陳以及給力的sp（銷售促進(jìn)）活動(dòng)，相信我們一定能在開業(yè)時(shí)一炮而紅，成為城市商業(yè)新地標(biāo)?！保▉碓矗褐匈徛?lián)）
日前，記者了解到，陳羿同所提到的IP大展是MOLLY奇幻飛艇樂園主題特展。此展會(huì)將近1000㎡，共有9大展區(qū)夢(mèng)幻呈現(xiàn)。首展第一日適逢大悅城開業(yè)第一日，門庭若市，逛展的人數(shù)只增不減。
記者從展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)采訪的觀眾了解到，大多數(shù)觀眾表示其對(duì)于這類IP展并不感冒，只是恰逢來逛商場(chǎng)，而順便逛展；也有少部分觀眾表示是特地為了此IP來逛商場(chǎng)。由此可見，購物中心引進(jìn)的IP展，若不是當(dāng)紅IP或者大IP，則比較難吸引到更多的顧客。小IP主題展過多，則會(huì)給消費(fèi)者造成一定程度的審美疲勞。
因此，購物中心在引進(jìn)IP展的同時(shí)不僅要考慮到此IP的當(dāng)紅程度、影響范圍還要結(jié)合自身定位，引進(jìn)適合自己的IP主題展。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年6月在杭州湖濱銀泰in77，LINE FRIENDS線下發(fā)布為期70天的巡展，據(jù)商場(chǎng)提供數(shù)據(jù)，展會(huì)開展期間，日均銷售門票在1500張左右，展區(qū)和售賣區(qū)銷售總額近1000萬元，同時(shí)帶動(dòng)整個(gè)in77銷售同比上升30％。從客流上看，in77客流總量7月份突破450萬，8月份突破500萬，總客流量同比增長超過35％，僅七夕節(jié)（周一）當(dāng)天客流就高達(dá)20萬。此大IP拉動(dòng)了商場(chǎng)銷售額三成，可謂是“大功臣”。
此類IP展之所以成為購物中心青睞的對(duì)象，是因?yàn)槠渥陨硭鶐P為商場(chǎng)帶來了顧客引流、激發(fā)顧客消費(fèi)欲望、引導(dǎo)顧客二次消費(fèi)最終可拉動(dòng)商場(chǎng)的銷售額。
最大限度滿足消費(fèi)者獵奇需求
發(fā)展至今，購物本身已經(jīng)不再是消費(fèi)者前往購物中心的理由。過去簡(jiǎn)單的柜臺(tái)鋪面裝飾，越來越相似的入駐品牌漸漸磨平了消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的期待，這時(shí)候，各種令人驚奇的展覽很自然地成為增添消費(fèi)的樂趣的“消費(fèi)品”。
購物中心所要做到的就是打造IP展覽，來滿足消費(fèi)者的獵奇需求。但如果購物中心能夠打造一兩個(gè)與自身定位相匹配的原創(chuàng)IP，對(duì)長期品牌塑造更有實(shí)際價(jià)值。
綜上所述，購物中心若想要在各類IP快速發(fā)展的趨勢(shì)下，而通過IP主題展來獲得自身效益，則需更用心的去思考“原創(chuàng)”“創(chuàng)新”等關(guān)鍵詞，去打造屬于自己的IP主題展。同時(shí)，也得緊跟消費(fèi)群體的腳步，提升自身的辦展水平。
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