展會數(shù)據(jù)究竟有多可靠？
2017-07-25 11:07
試圖用數(shù)據(jù)來描述人們在展廳當(dāng)中的感受幾乎是一件不討好也不可能的任務(wù)。但每年的展會都在試圖做這件事情。它們是如何撰寫這些內(nèi)容的呢？
如果展會數(shù)據(jù)的編寫勢在必行，那么這就產(chǎn)生了一個話題。人們對于展會的組織和繁忙程度總有著自己的感覺。但這種感覺總是會受到展廳中某些人和因素的影響，雖然兩個不同的人幾乎不可能擁有同樣的感覺。
有的時候，展會誤用了一些數(shù)據(jù)，這便無法幫助它們擴(kuò)展出更多的選項。舉一個近期的例子，一個展會駁回了由于國際到訪者人數(shù)不足而提出的索賠要求，理由是國際到訪者數(shù)量僅從總?cè)藬?shù)的26％下滑到25％。但它們忽略了一個問題，即總?cè)藬?shù)的下滑是十分明顯的，幾乎下降了12個百分點。
雖然一些杜撰的數(shù)據(jù)有利于在公關(guān)當(dāng)中提供一些更加積極的信息，且不會對整個行業(yè)造成不良的影響。但仍然有人做了大量的工作來保證每一個公布的數(shù)據(jù)都準(zhǔn)確可信?！拔覀儗Π拇罄麃喺箷拿恳粋€到訪者都做了調(diào)研。在印度我們也正在朝這個方向努力，”來自Diversified Communications的Matthew Pearce說道?！霸谡麄€調(diào)研過程當(dāng)中我們突出了特殊訪問、重復(fù)訪問和參展商的數(shù)據(jù)分別展示?！?/span>
并不是每一個組織者都做了如此細(xì)致的工作來保證它們的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確無誤，但這也不代表它們不能被相信。事實上所有組織者都對一個問題感到疑惑，既是無論它們的數(shù)據(jù)是否經(jīng)過審計，它們統(tǒng)計到訪人數(shù)的過程和方法都是極為相似的?！暗皆L人數(shù)嚴(yán)格地以實際來到展廳的人數(shù)為基礎(chǔ)，”來自Info Comm Asia的Richard Tan說道，那些提前注冊預(yù)定但沒有來到展會的人并沒有被包括在內(nèi)。“
這種統(tǒng)計來訪者人數(shù)的方法也與一種常識相違背，即每次來訪者的門票被掃描，就會計入來訪者人數(shù)當(dāng)中。“以ISE為例，我們需要知道那些提前注冊的人是否真的來到了展會，”來自Integrated System Europe的Dan Gold stein說道?！爱?dāng)我們的工作人員在入口處看到來訪者佩戴的標(biāo)志時，他們并不知道這個人是否已經(jīng)來過了。因此如果他們已經(jīng)來過且僅僅是外出了一會，那么他們的重復(fù)來訪將會在我們的系統(tǒng)中不予記錄。同樣對于在不同的日期重復(fù)來訪的人也是如此，”他解釋道。“我從沒在我們的統(tǒng)計公司見過包含重復(fù)來訪的統(tǒng)計人數(shù)，但我相信如果我們將它公布，那將是一個十分不可信的數(shù)字——估計會超過10萬?！?/span>
“人們在展會中接受掃描是出于多種原因，”來自Informa的Georgina Rawlings說道?！耙皇亲粉櫲藗儗畏N展示表現(xiàn)出興趣，二是統(tǒng)計在整個展會過程當(dāng)中有多少人到訪。當(dāng)我們統(tǒng)計特殊到訪者人數(shù)時，這些人的條形碼是不使用的?！?/span>
另外，人們經(jīng)常討論的問題是是否將參展商的人數(shù)包含在整個來訪者人數(shù)當(dāng)中。“建立新的業(yè)務(wù)合作關(guān)系是所有展會的核心功能，而這種關(guān)系可以以多種形式存在：制造商與代理商，代理商與客戶，等等，”Gold stein先生接著說道?！爸圃焐膛c制造商之間的關(guān)系在我們的行業(yè)當(dāng)中是十分重要的，所以將參展商的人數(shù)排除在外是不合理的。盡管如此，我們還是會將參展商人數(shù)和到訪者人數(shù)分開公布?！?/span>
根據(jù)組織者的說法，展會到訪總?cè)藬?shù)是一個至關(guān)重要的數(shù)據(jù)?！皡⒄谷藬?shù)十分重要，它是衡量參展商是否成功的一個最簡單的方法，”Tan先生說道。“當(dāng)然，衡量成功與否的最終標(biāo)準(zhǔn)是參展商是否在展會當(dāng)中遇到并發(fā)掘了合作伙伴，這就將展會的意義推到了另一個層面了?！?/span>
“在質(zhì)量和數(shù)量之間總是存在爭論，”Pearce先生補充道?！皩τ谛碌膮⒄股虂碚f，到訪者數(shù)量能夠帶給他們一種期望和參考。但對于那些老的參展商來說就顯得沒有那么重要，因為他們了解展會現(xiàn)場的情況，但如果他們能夠了解誰將來到展會——無論是到訪者地理位置或是所處行業(yè)——那么情況就大不相同了?！?/span>
“到訪者數(shù)量和質(zhì)量是吸引參展商前來的重要原因，”IIR Exhibitions展會總監(jiān)JuriTan說道?！皡⒄股桃暺錇楹饬克麄兺顿Y回報的工具，由于展會為參展商和到訪者提供了平臺，這種平臺將有可能轉(zhuǎn)化為商機(jī)?！?/span>
“到訪者的質(zhì)量和產(chǎn)品品牌相對于來訪總?cè)藬?shù)更為重要，”Namm的BettyHeywood說道。“參展商渴望看見各種買家，無論是擁有國際級購買力的大客戶還是普通的零售客戶。同時國際化也是一個十分重要的因素，事實上眾多國際購買者的到來是導(dǎo)致越來越多參展商回歸的決定性因素?！?/span>
同時，雖然不是吸引參展商前來的最重要因素，但參展成本也起到了一定的作用?！罢刮蛔饨鹂赡軙艿絹碓L率高低的影響，特別是到訪者質(zhì)量的影響，”Pearce先生說道?！皡⒄股虒で髮ν顿Y的回報，這就是展位租金的驅(qū)動力所在?！?/span>
“由于通貨膨脹而導(dǎo)致的價格調(diào)整，以及為商業(yè)行為創(chuàng)造一個具有活力的有效平臺是花費所在，”Heywood女士補充道?！爱?dāng)然，在Namm展當(dāng)中獲取的所有利益都將直接的對本行業(yè)的專業(yè)化和市場化發(fā)展產(chǎn)生支持作用，Namm擁有一個循環(huán)的盈利結(jié)構(gòu)?！?/span>
盡管這些解釋或許能夠幫助人們理解這些數(shù)據(jù)將起到何種效果，以及它們從何而來，但最大的問題還在于人們是否愿意去相信它。那么組織者們將如何保證人們相信這些公布的數(shù)據(jù)呢？“在與來訪者的溝通過程當(dāng)中保證絕對的誠實和透明度是贏得參展商信任的關(guān)鍵，”Rawlings女士說道?！凹词鼓愕膩碓L者數(shù)量下滑了！”
“我們采用的政策是對參展商保持絕對的誠實，我們的數(shù)據(jù)總能夠反映展會現(xiàn)場密度的變化，”Tan先生說道?！岸鄶?shù)參展商經(jīng)常來這里，它們對每一個展會到訪者的變化有著非常準(zhǔn)確的感覺。我們曾經(jīng)也宣布來訪者數(shù)量減少，這也是我們對參展商保持誠實的一種承諾?！?/span>
將展會帶來的“感覺上的成功”進(jìn)行量化是不可能的，但在很多情況下你可以通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)來支持一些觀點。但這些數(shù)據(jù)幾乎不可能與所有來訪者的感覺完全一致。盡管展會數(shù)據(jù)的真實性一直在遭受質(zhì)疑，但質(zhì)疑不應(yīng)該被譏諷所取代。
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