展會是行業(yè)生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和貿(mào)易商等進行交流、溝通和商業(yè)促進的平臺。專業(yè)性展會是其所代表行業(yè)的縮影，在某種程度上甚至就是一個市場，企業(yè)可以在展會中建立并維持與利益相關(guān)者的關(guān)系，融洽客戶關(guān)系，建立在市場中的企業(yè)整體形象。隨著近些年來游戲游藝行業(yè)的發(fā)展，展會的重要性日益彰顯，成為眾多游樂企業(yè)成長路上不可或少的窗口。

通過展會，游樂企業(yè)可以展示自己的品牌。通過訓(xùn)練有素的展臺職員、積極的展前和展中的促銷、引人入勝的展臺設(shè)計以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼古_跟進服務(wù)，參展公司的競爭力可以變得光芒四射，容易引起展會的參觀者的注意。

展會現(xiàn)場提供了進行市場調(diào)查的好機會。一方面，企業(yè)可以收集到有關(guān)競爭者、經(jīng)銷商和新老顧客的產(chǎn)品、價格以及市場營銷戰(zhàn)略等方面的信息，能夠迅速、準(zhǔn)確地了解國內(nèi)外行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢及新產(chǎn)品的發(fā)明等，從而為企業(yè)制定下一步的發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。另一方面，如果企業(yè)正在考慮推出一款新產(chǎn)品或一種新服務(wù)，可以在展會上向參觀者進行實地調(diào)查，以了解是否與目標(biāo)市場的需求特征相一致。

展會在傳統(tǒng)營銷理論中只是市場推廣的幾種手段之一，隨著其內(nèi)容、功能、形式和內(nèi)涵的不斷發(fā)展，與其它方式相比，展會在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的地位重新得到認(rèn)識。

重視展會營銷，積極參與

為展覽會招攬專業(yè)觀眾是展會主辦機構(gòu)的責(zé)任，而在展會期間把觀眾吸引到自己的展位前就是各參展企業(yè)自己的責(zé)任。同一個展會對不同的參展企業(yè)來講可能意味著截然不同的效果。作為參展企業(yè)，應(yīng)該充分認(rèn)識到利用進行展會營銷也是一個系統(tǒng)工作。

●明確參展目標(biāo) ●

參展目標(biāo)的制定要配合企業(yè)整體的市場策略，具有實際性和可衡量性。一般來說，企業(yè)參展主要會有以下幾個目標(biāo)：

• 新產(chǎn)品宣傳推廣；

• 融洽客戶關(guān)系，維持與老客戶的接觸；

• 接觸更多的潛在客戶和行業(yè)人士，認(rèn)識實力強大的買家；

• 企業(yè)形象宣傳，產(chǎn)品品牌提升；

• 收集市場信息，進行實地調(diào)研；

• 找到新的市場推銷思路；

企業(yè)每次參展的目標(biāo)不會是單一的，根據(jù)各自的實際情況都會有所側(cè)重。明確的參展目標(biāo)是展會營銷成功的關(guān)鍵，后續(xù)的工作都是圍繞著參展目標(biāo)展開的。

●研究并選擇展覽會 ●

每年，各地同一題材的主題展會都有不少，其內(nèi)容﹑規(guī)模、功能都會有所差別。到底選擇參加哪些展會，則要結(jié)合參展目標(biāo)，根據(jù)公司的市場策略，具體分析、認(rèn)真選擇。

研究行業(yè)動向，了解行業(yè)相關(guān)的公司﹑行業(yè)協(xié)會和行業(yè)雜志都參加了哪些重要的展會，擬定出可能參加的展覽會名單。

與各展會經(jīng)理洽談，了解前幾屆展會的觀眾數(shù)量﹑職業(yè)分布﹑地理分布和交易類別；了解往屆參展商的數(shù)量，有哪些知名企業(yè)參展及其參展力度。同時，應(yīng)盡可能要求展會經(jīng)理寄上一份詳細(xì)的招展說明和往屆展會的分析報告，從中判斷各展會的質(zhì)量和特色。

比較各展會舉辦的時間﹑地點和展位費用。這些與企業(yè)的整體市場計劃是緊密聯(lián)系在一起的。展會舉辦的時間﹑地點的不同，就會導(dǎo)致企業(yè)參加展會的側(cè)重目標(biāo)有所不同。例如，參加一個在企業(yè)業(yè)務(wù)尚未開拓的區(qū)域舉辦的展會，其重點可能就會放在產(chǎn)品宣傳推廣﹑市場調(diào)研等方面；而在一個企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展較成熟的區(qū) 域舉辦的展會，其重點則可能會放在企業(yè)形象宣傳﹑品牌提升，融洽客戶關(guān)系等。

這里應(yīng)該提一下展位費用。展位費用僅僅是整個參展計劃中的一部分。企業(yè)實施整個參展計劃，還要因此支付相關(guān)的差旅費﹑運輸費﹑資料費和宣傳費用等。對參展企業(yè)來講，展位費用與參展效果，要統(tǒng)一考慮，不能顧此失彼。

同時，還可以通過上門或電話拜訪一些與自己沒有競爭的參展企業(yè)﹑相關(guān)的行業(yè)協(xié)會和雜志社，以了解展會主辦機構(gòu)的組織能力﹑展會的觀眾特征等；從以往的展會目錄中，可以知道哪些公司參加過該展會，比較這些公司是否每屆都參展及參展的力度。

●參展準(zhǔn)備工作 ●

在企業(yè)確定好要參加的展會后，就進入到了參展準(zhǔn)備這個事務(wù)性的工作階段。組織經(jīng)驗較豐富的展會主辦機構(gòu)此時一般都會向參展企業(yè)提供一份詳細(xì)的參展商手冊，對其在該階段應(yīng)該完成的準(zhǔn)備工作和時間期限都會提出要求。

企業(yè)參展負(fù)責(zé)人應(yīng)保持與展會經(jīng)理的聯(lián)系，充分做好以下幾個方面的工作：

• 展位的選擇與確認(rèn)；

• 展位的設(shè)計與搭建；

• 展品運輸；

• 各種宣傳資料﹑贈品或禮品等的準(zhǔn)備；

• 工作人員和展位人員的培訓(xùn)；

• 展會期間的食宿安排；

●展前促銷 ●

市場競爭的日益激烈，使得展前促銷在整個展會營銷計劃中變的越來越重要，其效果也更顯突出。一個策劃良好的展前促銷能夠象廣告一樣達(dá)到很好的宣傳效應(yīng)，增大參展企業(yè)在展會期間受關(guān)注的力度。一般的展前促銷計劃有：

直接郵寄：在展會前，通過電子邀請﹑郵寄宣傳材料，或者與主辦機構(gòu)合作在其對外的郵寄資料中宣傳，讓你的合作和潛在的客戶知道你將參加的一些行業(yè)展會和具體攤位號，在他們心目中樹立良好的形象。要注意把握好直接郵寄的時間與方式。

媒體宣傳：制定周密的媒體聯(lián)系計劃，選擇恰當(dāng)?shù)臅r間通過報紙﹑行業(yè)刊物傳遞企業(yè)的參展信息和參展動態(tài)。內(nèi)容力求新穎﹑明了。選擇權(quán)威的專業(yè)媒體更能事半功倍，如在游樂行業(yè)中，《游藝風(fēng)》就有著多年的專業(yè)經(jīng)驗，擁有網(wǎng)站、公眾號、雜志、App等多平臺優(yōu)勢和打通線上線下的宣傳渠道。

展位贈品：恰當(dāng)選擇的展位贈品會給企業(yè)的展位帶來活力，有助于品牌認(rèn)知度的建立和招徠更多的潛在目標(biāo)客戶。贈品要有個性，這樣才能走進客戶的心里。還要注意所選用的贈品的數(shù)量和質(zhì)量。高質(zhì)量的贈品會給與會者留下深刻的印象，數(shù)量上則要根據(jù)觀眾類別數(shù)據(jù)作充足的準(zhǔn)備。同時，還應(yīng)該特別注意贈品的派送方式。營造贈品稀缺的氛圍以激活贈品的生命力，提高客戶對它的價值感。不要讓參觀者隨意拿取贈品，而應(yīng)該把它作為一種“酬謝”贈送給那些和公司代表交談或留下名片﹑填寫客戶信息﹑觀看產(chǎn)品演示的專業(yè)觀眾?？偠灾瑒?chuàng)新的運用各種獎勵方法，能夠事半功倍，為你的展位吸引更多的注意力。

贊助活動：在展會舉辦期間，成功的展會主辦機構(gòu)會組織各類活動，以使展會靈動起來，錦上添花。參展企業(yè)可以根據(jù)需求與展會主辦機構(gòu)事先共同設(shè)計一些個性化的贊助活動，增加公司對行業(yè)人士的曝光機會，提升形象！傳統(tǒng)的展會期間贊助活動有：

• 研討會；

• 嘉賓宴會；

• 開幕式；

• 新聞工作室﹑貴賓休息室﹑網(wǎng)絡(luò)屋；

• 就餐區(qū)﹑穿梭巴士；

• 主題展示﹑評選活動等等。

●展后階段 ●

許多參展企業(yè)會發(fā)覺在展會期間參觀者很多，對該公司的產(chǎn)品也比較關(guān)注?？烧箷蟮臉I(yè)務(wù)反饋效果卻不盡人意。這很可能是疏忽了展后階段的工作。古人云：“九十步者半百步”。展會的效果要反應(yīng)到最后的商業(yè)交易中，離不開扎扎實實的﹑快速有效的展后工作的展開。展后工作一般包括即時跟蹤﹑后續(xù)跟進和展后評估。

即時跟蹤：在展會期間，對那些很關(guān)注公司產(chǎn)品，或?qū)嵙^大的買家，要即時派出業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人與之接觸，安排更深入的商業(yè)交談。

后續(xù)跟進：一個運轉(zhuǎn)良好的后續(xù)跟進系統(tǒng)，能夠?qū)υ谡箷纤占降男畔⑦M行快速而有效的分類處理，并盡可能快速的與潛在目標(biāo)客戶建立進一步的詳細(xì)聯(lián)系，使商業(yè)合作落到實處。后續(xù)跟進主要有三種方法：直接材料郵寄﹑電話營銷和上門拜訪。企業(yè)可根據(jù)不同客戶的實際情況，靈活的綜合運用這些方法，使得后續(xù)跟進的活動順利展開，為商業(yè)合作的成功實現(xiàn)做好鋪墊。

展后評估：展會營銷是種持續(xù)的市場推廣手段，在許多知名的行業(yè)展會上我們幾乎每年都能看到該行業(yè)知名企業(yè)參展的身影。對眾多的參展企業(yè)來講，展會已成了一種強有力的市場推廣手段，同時也是業(yè)內(nèi)企業(yè)定期交流的一個平臺。

展后評估既是對該屆展會的一個總結(jié)，也是為下一次企業(yè)參展提供借鑒。主要有以下幾個方面的工作：

對當(dāng)前參展效果的分析，并與向前制定的參展目標(biāo)進行對比；

• 進行成本與成效的最終分析；

• 對未來參展提出建設(shè)性的建議；

• 總結(jié)報告，為企業(yè)調(diào)整或制定產(chǎn)品和市場策略提供依據(jù)；

●利用展會資源，主動參觀 ●

每年國內(nèi)外各地的行業(yè)展會有很多，企業(yè)或由于市場策略，或由于預(yù)算等種種原因，都只會有選擇的參加其中的一些展會。但對于本行業(yè)的一些知名展會，企業(yè)即使沒有參展，也應(yīng)該予以關(guān)注，主動派市場人員參觀，充分利用展會資源。甚至還應(yīng)該關(guān)注一些重要的與本行業(yè)相關(guān)的上﹑下游產(chǎn)業(yè)的展會，關(guān)注整個產(chǎn)業(yè)鏈的動態(tài)。對企業(yè)的產(chǎn)品和市場的發(fā)展，展會是一個很好的信息窗口。企業(yè)市場人員在參觀各展會時，應(yīng)做好以下工作，以充分的利用展會資源。

• 獲取競爭信息：了解同行業(yè)競爭對手的現(xiàn)狀及未來的發(fā)展信息。

• 見識新產(chǎn)品，開拓思路，指引公司未來的產(chǎn)品開發(fā)。

• 與行業(yè)專家充分交談，并研究產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。

• 擴大與業(yè)內(nèi)人士及專業(yè)機構(gòu)間的人際交流。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中發(fā)展的企業(yè)，既要重視展會營銷，積極的參與；又要利用展會資源，主動的參觀，充分用好展會營銷這把利刃。

●如何讓展會營銷發(fā)揮作用 ●

面對紛至沓來的展會邀請，企業(yè)對是否參加展會、參展能給企業(yè)帶來哪些利益、該如何充分利用會展傳播企業(yè)的信息、如何與強大的對手同臺競出等一系列問題都心存疑惑。這就涉及到了如何真正讓展會發(fā)揮作用。

對展會營銷策劃，企業(yè)中一般存在著兩種截然不同的觀點與做法：有的企業(yè)，包括國內(nèi)一些知名的大型企業(yè)，仍無法脫離粗放式的營銷管理，常常倉促應(yīng)戰(zhàn)，展會營銷工作缺乏針對性，組織策劃尚停留在模仿階段，缺乏對自身品牌獨特的風(fēng)格、獨特的銷售主張等方面的深入研發(fā)與創(chuàng)新；另一類企業(yè)則在展會參加前比較早的時間內(nèi)就制定了嚴(yán)密，甚至苛刻的展會營銷計劃指導(dǎo)其工作的開展。但在大多數(shù)情況下，原計劃工作與展會的實際情況、消費需求、社會潮流脫節(jié)，因而展會所產(chǎn)生的效果也就大大打了折扣。展會營銷沒有發(fā)揮應(yīng)有作用的原因主要集中在以下幾個方面：

首先，缺乏科學(xué)有效的營銷工作規(guī)劃。面對名目繁多的展會，沒能選對其中適時、適度與企業(yè)營銷計劃相匹配的展會，盲目參展。

其次，缺乏戰(zhàn)略性的規(guī)劃，僅僅將展會營銷的工作作為一種事務(wù)性工作對待。為了參展而參展。參展的最終目的是什么？展會上要向誰傳播哪些信息？如何吸引目標(biāo)觀眾？如何勝出對手的傳播？均未曾深入去考慮。

第三，在組織策劃展會的過程中，企業(yè)內(nèi)部決策管理層與執(zhí)行層之間、企業(yè)與外協(xié)單位之間缺乏良好的溝通，造成各自對展會策劃組織方式、目的存在理解上的偏差。例如企業(yè)欲推廣的產(chǎn)品、品牌文化與展臺搭建的風(fēng)格、活動組織的方式脫節(jié)。

最后，在制定預(yù)算的同時高估了展會效果的回報。造成展會投入與產(chǎn)出比例的不協(xié)調(diào)。近來國內(nèi)展會出現(xiàn)了一種傾向--展臺搭建、活動組織一味求大、求豪華，而忽略展會活動本身的表現(xiàn)效果。

反觀展會營銷工作做得比較出色的企業(yè)，總有一些共性存在。

第一步就是根據(jù)公司的發(fā)展規(guī)劃及營銷目標(biāo)， 對企業(yè)的優(yōu)勢資源（產(chǎn)品、信息、技術(shù)、服務(wù)）或需求進行分析，之后再斟選出適時對路的展會推廣，最后再從策劃的角度考慮資源如何出奇制勝。

其次，制定的展會計劃實施組織工作要有彈性，包括對未來變化與競爭的思考，有必要的反饋與調(diào)整機制。

最后，展會組織應(yīng)有嚴(yán)格的流程與職責(zé)分工并有專人負(fù)責(zé)項目，強調(diào)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，企業(yè)與外協(xié)單位的協(xié)調(diào)作業(yè)。經(jīng)常聽到一些企業(yè)主這樣抱怨：本來 的想法是這樣的，可外協(xié)公司做給我的展位及活動方案卻與品牌及產(chǎn)品脫節(jié)，而更改方案則由于時間的緊迫而變得不可能，讓企業(yè)主感到沮喪。部分企業(yè)內(nèi)部組織很 松散，以致展會上該收集的信息沒有收集，該做的推廣沒有做好。

總的來說，展會營銷是一項較為復(fù)雜的工程，必須經(jīng)過周密且對路的計劃、出奇制勝的推廣模式、科學(xué)的分工、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行方能使展會營銷真正發(fā)揮作用。